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奢侈品折扣網站的潮流經濟學

  線上與線下的兩個渠道互相補充。事實上,網上購物增加了品牌的曝光量,也刺激了人們去實體店消費。

    (口述 NET-A-PORTER集團旗下頗特萊斯總裁斯蒂法妮·費爾(Stephanie Phair))

    可能很多人覺得打折商品的主要消費群體是年輕人,但是看看我們的頗特萊斯(THE OUTNET.COM),無論是購買Valentino,還是 Stella McCartney的顧客,都是非常時尚的30歲左右的消費者。她們是獨立的職業女性,擁有不錯的經濟能力,對外表和穿著有著較高的要求,熱愛時尚,并且有能力去消費時尚。對于品牌非常了解,有時全價購買最新的當季貨品,但與此同時,她們也善于理財,不僅僅把錢花在置辦自己的衣櫥上。此時,她們會挑選一些價格比較優惠的打折衣物,也不太介意這些服裝是否已經過了一兩季。當這樣一批忠實的折扣消費者受到重視,我們的網站就應運而生。很多人會認為頗特萊斯的創立是一個應對經濟蕭條時期的對策,但其實這個想法早在經濟蕭條之前就萌發了。

作為忙碌、時尚而精明的職場女性,她們會希望購買到獨特的設計師時裝單品以及最前衛的衣櫥必備品。我們的顧客在奢侈品消費方面已經非常成熟,越來越精明于她所選擇的設計師品牌。相比往年我們的顧客更愿意嘗試一些新的設計師品牌。她們喜歡在多個奢侈品零售平臺購物,并喜歡混搭不同時裝品牌的單品,同時也喜歡將當季單品與上一季的精選單品搭配。我們的顧客注重品質并同時尋求最優的價格。她可能是一個繁忙的上班族,沒有充裕的時間去購物,渴望一個平臺,讓時尚變得觸手可及;而且在有些城市和地區,存在一部分熱愛時尚品牌的消費者,卻無法購買到某些品牌,我們的網站對她們就有了意義。

很多人都有這樣的一個疑問:既然已經有了頗特女士(NET-A-PORTER.COM),為什么還需要建立一個頗特萊斯?的確,在頗特女士上也能買到打折商品,但它的核心是通過電子商務銷售最新的當季時尚。當下流行的潮流趨勢和時尚新款是頗特女士所關注的。最初,我們的商品貨源主要來自頗特女士,那些過季的商品會通過頗特萊斯再度銷售。經過五年的發展,我們80%的貨品都直接來自于品牌。作為一家折扣電商,我們直接與品牌接觸,從它們前幾季的庫存里挑選商品。

我們在倫敦、紐約及上海的買手會去搜羅全球上一季最好的單品,并且直接從品牌購買。頗特萊斯在上海的買手Joyce Hwang是一名美籍華人,畢業于美國西北大學(Northwestern University)。相比正價店的買手,折扣店買手的工作會更加繁瑣一些,他們花大量的時間在不同設計師品牌方那里篩選和搜羅所需購買的單品,以確保顧客能購買到上一季最精選的單品,而同時這些單品也能與當季的潮流所符合。對于我們的買手而言,如何控制預算,如何將貨品與網站的編輯角度結合起來,都是在訂貨時需要考慮的,要求他們既有較好的財務基礎,又擁有獨特的品味,充滿創造力。

他們的工作方式與普通買手類似。我們的買手也需要看秀、參加時裝周,但通常不會在時裝周直接訂貨下單。他們需要與品牌公司、設計師保持良好的關系。當買手和設計師有了密切合作,就有機會促成設計師的合作系列。我們已經成功地聯手了Issa、Oscar de la Renta、Erickson Beamon等知名品牌推出獨家合作系列。在今年五周年的紀念活動上,我們同時推出了17個設計師的合作系列,甚至針對中國市場推出了設計師王海珍的皮夾克系列。在篩選品牌時,我們可能根據正在需要的服裝類型去談合作計劃。比如Oscar de la Renta的服裝很適合參加雞尾酒酒會,我們就與之合作了兩次。

我們甚至在2012年推出了自有品牌Iris & Ink。起初Iris & Ink 的定義僅是一個衣櫥必備品系列,用來搭配我們的顧客在頗特萊斯購得的設計師品牌單品。如今它已發展為一個前衛的時裝及皮質配飾系列。自有品牌的靈感來源于顧客。顧客按照編輯的建議去搭配一件襯衫或是羊毛衫,卻又不知道從哪里可以買到這些基本款。我們無法從品牌那里拿到足夠的貨品,便自己生產,于是誕生了這個自有品牌,甚至成為了我們最受歡迎的一個品牌。

過去,無論線上和線下的折扣購物都沒有特定的編輯角度。人們認為既然是購買打折的貨品,便不需要什么額外的服務,但事實上,我們的顧客對于奢華的服務也具有很高的期待。我們的網站開辟了一種全新的線上奧特萊斯模式。由于我們選擇的品牌定位較為高端,價格也相對較高,所以我們會有自己的時尚編輯,圍繞產品講故事,并且幫助顧客去進行服飾搭配。我們的時尚編輯做的事情就是要把當下的流行趨勢呈現在顧客面前,即使購買的是過季貨品,也要通過搭配,展現出單品的時尚性。

對比歐洲與美國,中國的奢侈品線上購物尚未成熟。然而,我們看到中國的電子商務發展得很快,人們非常習慣網上購物。2017年,中國將成為最大的電子商務的市場。唯一的區別是中國顧客還不習慣在網上購買奢侈品,但是我們也可以看到這些消費群體的增加,中國消費者已經逐步接受在網上購買價格較為昂貴的時尚單品,這是一個正在發生的趨勢。

線上與線下購物并不是非此即彼的關系。歐美的顧客購買奢侈品時,并非在網上購買就拋棄零售實體店,他們隨時都可能購物,主要取決于當下最便捷的途徑是什么。線上與線下的兩個渠道互相補充。事實上,我認為網上購物增加了品牌的曝光量,也刺激了人們去實體店消費。因為顧客總希望能親自去實體店了解品牌,與商品有面對面的接觸。另外一個趨勢是歐美現在非常流行用移動客戶端去購物,移動購物對我們來說也非常重要,我們通過移動客戶端銷售的比例非常高,目前在中國這一比例達到了20%。(A03)

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